上海商圈調查丨南京路:上海“最貴商圈”正面臨降級?
更新時間:2019-06-25 13:50:46 點擊數:13 來源:本站

  4月26日,麥肯錫中國發布《2019年中國奢侈品消費報告》,中國人去年在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣,占全球奢侈品消費總額的三分之一,毫無疑問,得中國者得奢侈品天下。而上海作為中國消費水平最高的城市,自然成為國際一線奢侈品的集聚高地。

  LouisVuitton、Hermes、Chanel、Prada、Christian Dior、Loewe、Cartier、Gucci.....南京西路儼然成為國際頂尖奢侈品牌的斗秀場。據統計,入駐南京西路的知名品牌有近2000個,國際品牌1100多個,其中世界名品的中國旗艦店有138家,亞洲旗艦店76家,“滬上最高檔購物場所”名副其實。

  然而受線上購物的沖擊,走勢向好的奢侈品市場仍然未能解救陷入頹勢的傳統高端百貨零售業。據《2018貝恩公司年度奢侈品報告》顯示,2018年全球奢侈品消費在零售渠道增長為4%,其中有75%源自銷售額同比增長。專賣店渠道陷入了與線上渠道的激烈競爭,實體店被替代的風險也導致批發渠道僅取得1%的增長,奢侈品牌正在放緩設立門店的速度。在此形勢下,主打高端零售的南京西路商圈在繼續保持“最貴”定位上遇到挑戰。

  南京西路本就是繁華之地,100年前,作為上海灘“十里洋場”的西區,百樂門舞廳、新仙林舞廳、夏令匹克影戲院、美琪大戲院、凱司令食品店和亨生西服店等諸多娛樂設施和著名商號使得燈紅酒綠的南京西路名揚中外。

  1992年《上海·靜安南京路發展規劃》出爐,南京西路正式“脫胎換骨”。當時靜安區政府用土地批租,引進外資進行融資,對南京西路進行改造與規劃,奠定了現今南京西路商圈的基本面貌。1997年梅龍鎮廣場開業,首次展現“MALL”的概念,開啟了上海商業的購物中心時代。

  2010年前后,靜安寺周邊的越洋廣場、嘉里中心、1788國際中心、會德豐廣場等商業項目相繼亮相, “金五星”與“金三角”交相輝映。

  2017年興業太古匯在靜安南京西路東端開業,進一步優化了南京西路的商業版圖,初步形成以興業太古匯為首,“金三角”為身,“金五星”為尾的雁陣結構,基本實現南京西路商圈東、中、西平衡。

  靜安很早就提出,打造南京西路要對標紐約第五大道、法國香榭麗舍大街、意大利蒙特拿破侖大街等國際知名商街,讓南京西路具有標桿性的奢侈品店,做到“人無我有、人有我精”,繼而提高客群粘性。2012年中國首座路易威登之家和BOTTEGA VENETA(葆蝶家)國內最大旗艦店相繼入駐南京西路,商圈對國際一線品牌首店與旗艦店的引入不斷從“有”到“精”。

  歷經百年,昔日“十里洋場”西區的繁華讓南京西路少負盛名,而隨著政府規劃的不斷推進與實現,深受“培育”的南京西路商圈最終成為國際一線品牌集聚高地,并與高端商廈這些擁躉者構成上海最頂尖昂貴的消費區。

  隨著國內奢侈品市場的供應量不斷增加,南京西路這些老牌高端商廈集聚客能力被削弱。再加上周邊新興購物中心分流客群,奢侈品消費者購物習慣與需求改變,“老貴族”們相繼做出了業態調整與品牌替換,以降低“高貴血脈”的純度。

  曾為傳統奢侈品牌“重鎮”之一的梅龍鎮廣場為緩解自2014年后不斷下滑的業績,將餐飲面積逐漸從原來的17%提升到了35%,借以為商場聚集人氣。此外,商場也對部分品牌做出替換,如商場入口處店鋪從傳統英國奢侈品牌Burberry和意大利奢侈男裝品牌Ermenegildo Zegna降到丹麥珠寶品牌Pandora和意大利皮具品牌Coccinelle的檔次。

  而因匯集眾多國際一線大牌與一街之隔的恒隆廣場并稱“雙子星”的中信泰富廣場在2016年接連關閉了近20家商鋪,其中商場四層就關了10家左右。而在此前,意大利經典皮革品牌FURLA入駐中信泰富一樓讓部分消費者驚奇不已,畢竟相較于其他老牌奢侈品牌,FURLA這樣年輕品牌的定價實在親民不少。現在看來,FURLA的入駐似乎是中信泰富做出此番品牌大調整的前兆,中信泰富顯然是將更多的目光放在年輕消費者身上,以擴大消費者年齡層來應對不斷變化的消費趨勢。

  就連一向高冷的恒隆廣場,也在開始慢慢調整業態與店鋪改造。除了對主力店擴大店面,優化裝修外,恒隆廣場將餐飲租戶比例從原有的12%提升至16%,此外,還引入了生活方式類品牌、設計師品牌和Dior、Burberry的兒童品牌來鞏固自己的地位。

  面對市場競爭與新消費形勢,老牌高端商廈對“血脈”的“降純”成了無奈的生存之舉,但就像恒隆廣場仍是上海奢侈品店占比最高的商場一樣,南京西路商圈的“金三角”仍是頂尖奢侈品牌集聚的首選之地,其“貴族”身份并未降格。

  新興購物中心不再將視線聚焦于頂尖奢侈品牌,在入駐與調整的品牌選擇上更傾向于相對年輕、親民的輕奢和高端品牌。另外在商業業態上,餐飲、生活和娛樂等體驗式業態占比在不斷提升。

  主打“輕奢”的嘉里中心經過品牌調整與升級后,根據商場地圖上的品牌數量來看,目前嘉里中心的業態比例為:服飾、兒童和生活方式約64%,餐飲約27%,個護美容、服務和娛樂占剩下的9%。在嘉里中心零售店鋪越調越低的情況下,項目在2018年引進如喜茶、鹿角巷等多個網紅餐飲品牌,吸引年輕客群,塑造出商圈美食地標的特色定位。

  作為南京西路上的又一大型綜合體項目,2017年開業的定位中高端商業的興業太古匯在品牌選擇上更年輕和多樣。除了對COACH、Michoel Kors、LEVIS、Superdry等一線品牌的引進之外,它還引入多個首店,如肌膚哲理國內首間旗艦店、上海首家SpcaeCycle和法國小眾古龍水品牌Atelier Cologne 等。此外,興業太古匯以美妝品牌打頭陣,與商圈內原本存在的零售業態形成互補。

  相較于集聚頂尖奢侈品牌的“金三角”,新興購物中心的定位明顯下調一個梯度,對準中高檔發力,在商圈內形成錯位競爭的多元發展局面。

  近年來南京西路商圈的眾多購物中心在不斷進行業態調整與品牌替換,商圈逐漸形成頂尖奢侈品牌、輕奢、高端品牌、國際潮牌和設計師原創品牌等多梯度全品類共同發展的現狀,相較于上海其他商圈,南京西路的頂尖奢侈品牌與輕奢高端品牌的集聚度處在最高,滬上“最高檔”把子仍能穩穩扛住。

  隨著“上海購物”三年計劃的不斷深入推進,未來南京西路商圈還將依靠靜安區奢侈品公司和外資專業服務業集中的優勢,進一步集聚多元化與多層次的國際高端品牌。可以預見,“最貴”基因仍將刻在不斷調整變化的南京西路商圈的血脈中。

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