不是冒皮皮貴陽人真的都比本地網紅毛毛姐潮
更新時間:2019-06-22 08:14:00 點擊數:11 來源:本站

  “好嗨喲,感覺人生已經到達了,感覺人生已經到達了巔峰。”抖音網紅“毛毛姐”的貴州口音和橘色假發火了,這座城市終于又給人們留下了新的記憶點。

  在很多領域,山高谷深的貴州都是個沒什么話語權的“小透明”。尤其是它至今仍在脫貧的路上狂奔,更沒人會主動把它和時尚潮流搭上邊。

  然而很多人不知道的是,貴州省省會貴陽其實有著很活躍的服裝買手店市場。從2011年起,便有買手店陸續在貴陽浮現,幾乎是趕上了這一行在中國興起的第一趟列車。現在,許多中高端、設計前衛、小眾的海內外品牌都能在貴陽找到。

  在貴陽開買手店“TAG”的文迦不是圈中新人了。她的店是個灰白色系、工業風的兩層店鋪,有著巨大的落地式玻璃外墻。

  和上海、北京差不多,文迦的買手店客戶是貴陽消費水平最高的那群人,其中不乏霸道女總裁式的人物。在貴陽有買手店之前,她們對于較小眾的設計師品牌并不了解,高端時尚消費都流向了奢侈品牌。文迦當時就是瞅準了這個市場空白,在貴陽做起了買手店生意。

  2017年,她在中天·未來方舟開了TAG。這是在全國范圍內都排的上號的超級樓盤,能容納10萬人居住。

  前往門店地址的那天,貴陽下著小雨,中天·未來方舟在建的樓群被云霧環繞著,和附近的高山融為一景,看上去很是愜意。TAG門前還有幾棟歐式別墅和湖泊。只是中天·未來方舟仍在建設中,商業氛圍尚不成熟,看起來有些冷清。

  其實中天·未來方舟距離市區不過半小時車程,可貴陽市區密集的商圈已經養成了人們短距離購物的習慣,從早堵到晚的路況也讓很多人一想起開車就頭疼。

  為了吸引客戶驅車前來購物,文迦的微信朋友圈成了店鋪的門臉,她和員工經常自己當模特,拍攝產品圖。

  一方面,文迦受用于老客群的穩定,掌握她們的喜好能提高訂貨效率。但同時,大部分主力消費客群對穿搭、設計師、設計理念等方面的認知和興趣還不深,這無形中增加了店鋪的工作量。

  文迦和同事經常要給客戶提供從頭到腳的穿搭建議。不僅是服裝,還有發型、妝容,甚至小到配飾與鞋襪都要給出具體建議方案。

  而且絕大多數客戶起初對于時尚教育較為抵觸,文迦便通過辦秀和品牌活動等方式來激發她們對時尚的興趣。

  比如每年,文迦都要往返巴黎數次去訂貨。這種包含了對款式和訂單數量的判斷、與設計師深入交流的專業過程,在客戶眼中卻被簡化為服裝批發一般的流程。這讓她感受不到設計師品牌應得的尊重,依附在時裝上的時尚價值仿佛也煙消云散了,成了一塊美麗的布。

  不過,讓文迦略感欣慰的是,作為第一批在貴陽做買手店生意的人,她基本完成了當地客群對時尚認知從0到1的過程。

  “這四年間,我們讓很多人從完全不知道設計師品牌、不知道什么是買手店的狀態,到現在對這兩個概念有所了解,也算是一點成就。”

  一些和TAG合作過的設計師都對貴陽市場有著很好的評價,無關時尚認知,他們的判斷幾乎都來自于當地銷量。“在進入這個城市之前,他們根本想不到貴陽的購買力這么強。”文迦說。不過她補充道,設計師品牌還是要客觀認識當地消費力,不宜對貴陽市場期望過高。

  Comme Moi品牌副總經理符文瓊認為,貴陽相較于成都和重慶還有很大潛力,且消費力集中,因此打開市場的難度不大。“貴陽買手店的訂貨量跟廣州市場相近,份額規模跟溫州相對接近,大女人風格在貴陽很受歡迎,而且消費者的忠誠度也很高。”

  IMMI的聯合創始人莊曉君則把貴陽的買手店市場看作深度合作的對象:“貴陽現在是買手店的重要城市,我們想深挖買手店市場。自營店固然重要,但和買手店深度合作的話,其實可以產生同樣的利益。”

  這些集中在30歲以上的顧客不像年輕人那么“花心”,較高的消費力和忠誠度讓買手店可以在訂貨的時候“走寬度”——意思是買手店訂貨時,會盡可能地把品牌一季度的款式買全,這樣更容易體現一個品牌的形象,也是設計師們更偏愛的買手店訂貨方式。

  不過現在,客群固化也在成為問題,幾乎全國的買手店都在想辦法提高選擇品牌的商業程度,好把生意做大。這也讓文迦決定,把TAG的門店地址搬回小十字商圈——一個和中天·未來方舟比起來更接地氣的地方。

  文迦曾在貴陽小十字商圈經營過一家Showroom·秀,這里擁擠但熱鬧的。在那里,店鋪門臉的寬度還不及中天·未來方舟店的一半,四周圍繞著嘈雜交錯的街道。

  事實上,貴陽依然有不少會和時裝感沖突的城市環境,直白地說,就是不夠高端時髦,這在考驗非一線城市時尚創業者的門店改造能力。

  打算近期在小十字開一家SND買手店的Lillian決定不去在乎裝修是否會與周邊環境格格不入,她要按照自己心中理想的高端風格規劃,也不打算在店內引入其他生活方式業態。

  “新店只有一層,隔壁店鋪現在還是空的,物業沒有任何計劃,樓上是酒店,”她說,“如果消費者還是不懂買手店,說明不是匹配的消費群體,我或許會用一些營銷方法打開市場,但還是會做自己想做的事。”

  SND的老家在重慶,是當地最知名的買手店之一。過去幾年里,Lillian只是和SND創始人張軒瑋一起在國外訂貨,補充著自己在貴陽的服裝店,但這一次,她決定在貴陽開一家SND分店,正式進入買手店市場。

  “很多客人會覺得,有些款式太時尚了,接受不了。”所以她打算在新店里,從品牌的時尚度和性質上進行區隔。新店里會售內外的中高端設計師品牌,老店還是保留原有的風格。

  但即便是如此,時尚仍然是這座西南省會想要低調靠近的城市名片。畢竟和四川人差不多,耿直的西南地區人民好像都挺愛“冒皮皮”,這是一大消費驅動力。

  在知乎“如何評價貴陽人性格”的話題下,很多人提到了“冒皮皮”這個詞。這是個在川貴一帶通用的詞語,形容人好面子,愛炫耀和喜歡說大話。但人們也往往略帶調侃地去使用它,不帶貶義。

  當地的熟人社會在一定程度上催生了這種小小的攀比心。在這個常住人口數量不到500萬的小城中,密集的人口活動范圍給予了孕育熟人社會的條件。喝酒、麻將和夜生活這些拉近人際關系的活動,是當地人日常娛樂的老三樣。

  例如在TAG,一萬多的套裝能賣得動,但五千塊的羊絨毛衣卻很難找到歸宿,因為后者是基礎款,簡約的設計看上去無法體現和標簽同等的價值。

  “大多數貴陽有錢人的消費還是流于表面,貴的衣服是穿給別人看的,如果是奢侈品,就要買帶logo的,如果是設計師品牌就一定要設計獨特。”文迦說。

  貴陽的年輕人雖然愿意嘗試設計感強的款式,但受制于財力,他們還是會把更多預算留給奢侈品包和鞋。文珈覺得“快時尚的衣服+奢侈品的包”是貴陽年輕人常見的打扮,事實上,這是放之四海之內皆準的一條千禧一代時尚法則。

  只是貴陽人的不同之處在于——非常舍得花錢,這是他們顯著的消費特征。聽說“步行10分鐘的路程,貴陽人能打車就絕不走路!”而外地人剛落地,貴陽出租車司機的溫馨提示就到了:“出門可一定要早點走,貴陽堵得很。”

  這爽爽的貴陽,堵車的天堂,既是因為多山多丘陵的地貌,還是早年間缺乏正確的城市規劃引導造成的不良后果。堆積的居民區切斷了城市的道路經脈,道路只能歪歪扭扭地穿插在住房區之間。再加上貴陽加快了地鐵和道路的建設,通行也會受阻。

  但貴陽人樂得自在,比如Lillian以前有個店員,每個月剛賺幾千塊,轉身就會全部拿去買包。貴陽人的消費水平和收入水平直接掛鉤,好多都是名副其實的月光族。

  貴陽亨特City Mall的招商總監曹睿是本地人,他從小就發現貴陽人喜歡消費,不愛存錢。“貴陽本地年輕人沒什么房貸壓力,這里房價三年前均價才5000,現在也就一萬出頭,本地家庭幾乎都有房,可支配資產就多了。”

  “平時出去吃晚餐再喝點酒,就得花五六百。但收入水平和基礎設施卻跟不上,我的同齡朋友月收入基本在3000塊左右。”他說。

  即便如此,大家還是喜歡把錢花在喝酒、KTV和夜場之類的娛樂活動上。在時尚消費方面,更多來自于網購。

  這或許是因為貴陽除了幾個熱門商場會有時下流行的品牌,街邊店仍留有低線城市常見的路邊攤、甩賣店等較低端的服裝業態,無法滿足追求新潮的年輕人的需求。

  但這些街邊店也有自己的針對客群,基本都是從貴陽周邊城市、縣城而來的打工者,而且這一群體很龐大。根據中國國家衛計委發布的《中國流動人口發展報告2017》數據,貴陽外來人口數量68.3萬人,占總人數的15%。

  就這樣,消費高、夜店流行、堵車嚴重,讓網友給貴陽弄出了個愛恨交織的評價:“貴陽,一座有‘毒’的城市。”它在這幾年也有了“魔幻都市”的稱號。

  “大概十年前我們統計過,貴陽市中心的中華路,從北至南十幾公里范圍大概聚集了十幾家百貨。這是非常特殊的情況。”曹睿說。

  貴陽著名的老商圈大十字和噴水池就在中華路上。直到2010年左右,花果園、鴻通城、亨特城市廣場、逸天城等新商場建立,貴陽的商圈范圍才逐漸向周邊擴散。但這些老商圈的地位還未被徹底動搖,聚集人流的能力不減當年。

  TAG新店和貴陽SND的地點就在大十字旁邊的小十字商圈,2008年這里建立的南國花錦也很受年輕人喜愛,2018年底新開業的貴陽首個地鐵商業體COCO新天地也在附近。

  曹睿說,無論是十年前還是現在,這些老商業體并沒有因為競爭對手密集而受到影響,一直活得不錯。只是它們大多業態老舊,購物中心的出現會對它們造成沖擊。

  2012年底開業的亨特City Mall就是貴陽的第一個購物中心,分別在2012年和2014年引入了貴陽首家H&M和首家優衣庫。Lillian還記得,H&M開業當天,店鋪門前大排長龍,門口的馬路連車都開不過去。

  剛開業那幾年,快時尚在貴陽的影響力還比較強。做的最好的時候,H&M在亨特City Mall的單店銷量賣到了西南地區的前三名。但隨著各家品牌的發展狀況,貴陽市場也很快地給出了相應的反饋。

  “現在優衣庫表現還不錯,但H&M耗損很嚴重,”他說,“主要還是跟品牌的整體下滑趨勢有關,現在H&M在亨特的銷量大約只有當初最高峰的三分之二。”

  他認為H&M的下滑還是和產品的質量和設計有關。優衣庫的表現比較穩定,在亨特City Mall的銷售增速雖然也下滑了1-2%,但還保持著增長的態勢。

  或許是當地商戶感受到了優衣庫的受歡迎程度,所以也想蹭蹭熱度。在貴陽街頭,還能看到“她衣庫”這種山寨名稱的服裝店鋪。

  “其實Zara一直在跟我們談入駐的事情,但我們興趣不大,”他說,“第一,亨特的經營面積不大,所以目前沒有一個符合他們要求的位置。第二,我們覺得快時尚比較麻煩,簽約年限太長,對于項目整體調整不利,所以目前基本上不會考慮快時尚品牌。”

  而在買手店方面,他認為當下適合大部分貴陽人的買手店,還是發展較快、背景和運營能力強的較大規模企業。

  例如亨特City Mall目前唯一的買手店是來自杭州的N one,據悉業績一直不錯。不過售賣的品牌還是更偏商業化,與時尚界普遍認可的設計師品牌還有一定距離。

  至于未來是否要引入像TAG和SND這種價位更高、品牌更先鋒的買手店,曹睿覺得還需要再觀察一段時間,根據貴陽市場的需求反應再做考量。

  或許是出于同樣的考慮,貴陽本地的商城即便想引入較高端的買手店,也無法給出很好的位置和價格。文迦和Lillian都曾和本地較大的百貨集團接洽過,但較高的租金和利潤扣點,都讓合作最終不了了之。

  整體來看,目前貴陽商場的業態還是以中低檔的餐飲和零售品牌為主,高端物業的匱乏也阻礙了奢侈品牌進入貴陽市場的腳步。

  曹睿很確定地表示,現在沒有引入奢侈品牌的想法,也引進不了,只能力爭更多的奢侈品美妝。“曾經有奢侈品跟我們聊過,它們也想來,但沒有匹配的商業體開店。如果它們能來,一定會選擇貴陽一環以內的商場。”

  然而貴陽市區一環受制于地貌,舊物業拆遷難度大,且短期內沒有高端商業體項目。現在貴陽唯一一家GUCCI旗艦店開在中華南路上的荔星名店中。

  貴陽的奢侈品牌少,并不會影響高消費群體購買奢侈品。除了境外游和代購,貴陽的高鐵已經通到了重慶、廣東、香港和大理等奢侈品牌云集的地方,接下來幾年還會把觸角伸到成都和廣西等地。

  因此在貴陽街頭,尤其是熱門商圈,經常能看到這樣一種景象——山寨服裝店和不知名品牌小店鱗次櫛比,卻不乏穿著奢侈品、小眾設計師品牌的路人。

  不過曹睿表示,貴陽體量的消費還是留在本地。因此,這讓是一個極具潛力的市場。只不過貴陽人真正想達到出門就能買奢侈品的便利度,還要等待高端商業體的落成。

  和貴陽消費力相當的西安有SKP、昆明有金鷹和金格、武漢有K11和恒隆廣場、長沙有IFS。成渝地區更不用說,時尚度在全國位列前茅,且奢侈品牌和買手店已經在當地深耕市場多年。

  曹睿認為,等貴陽出現這樣的商業體,或許還需要3到5年。“貴陽市一環以內的人民大道正在做改造,政府計劃對周邊做一些商業體的重新改造和拆遷,我相信在未來肯定會有一個十幾萬平方米的、位置非常好的商業體出現。”

  而隨著貴陽的城市發展改變,商圈依據道路建設將被重新規劃、時尚企業在貴陽建立分部、買手店生意趨于成熟、知名地產商入駐等,已經有許多外來企業注意到了當地的消費潛能。

  今年1月,體驗式營銷集團APAX川力企劃宣布成立貴州分布,并和當地房地產顧問公司世紀銀河達成了合作。這是APAX川力企劃在香港、北京、上海和廣州之后的第五個分部。

  APAX川力企劃曾為多個奢侈品牌在中國的大秀和活動提供過項目策劃服務,它的入駐一定程度上意味著貴陽成為時尚事件發生地的機遇被看好。

  貴陽連續7年領跑全國的GDP增速帶動了當地房地產的發展,這吸引了APAX川力企劃創始人朱國良的注意。他也曾考慮過入駐重慶,但還是認為貴陽的潛力更大。

  “貴陽的時尚產業非常有趣,你會發現沒有什么奢侈品牌在這里開店,”朱國良說,“但是貴陽的房地產跟商業地產非常發達,只是差在零售布局上,所以拿得出手的商城沒多少。”

  據他了解,奢侈品牌、設計師品牌對于進駐貴陽有著很強烈的意愿。一旦貴陽有了配套的商業體設施,當地時尚產業便會得到很大的進步。而這也是APAX川力企劃看中的發展潛力所在。

  “這幾年買手店在貴陽發展起來了,我認為這個是一個姿態,”朱國良說,“但有買手店意味著兩個問題,就是貴陽對時尚的關注度提高了,但是真正理解這些品牌的人不多。所以我們希望通過APAX的幫助,鋪墊一個更好的市場,讓后來進入的產業方便跟進。”

  朱國良計劃,入駐貴陽后,APAX川力企劃會在房產推廣、文旅、時尚和科技產業的落地項目上發力。他認為未來,貴州可能很快會出現一個時尚產業方面的引爆點。

  而在此之前,貴陽的城市名片是“避暑名城”,宣傳了十幾年的口號“爽爽的貴陽”已經深入人心,走在貴陽街頭,就連銀行的廣告語都是“爽爽的bank(銀行)”。

  “大數據”也是近年來貴陽的規劃重點。貴州省大數據局主管的“云上貴州”在2017年拿下的明星項目——取代中國電信,成為蘋果公司iCloud(中國)服務運營商。據大數據解決方案提供商數聯銘品為貴州省大數據局開發的“大數據產業地圖”系統顯示,貴州省目前從事與大數據相關業務的企業達到了8978家。

  而像蘋果公司這樣的國際企業,更是貴州政府的重點大數據招商對象。雖然和蘋果iCloud的合作周期不到20年,但貴州政府希望,蘋果公司帶來的品牌效應和產業集群效應最終能推動當地金融業的發展,這也是貴州發展大數據產業的最終目標。

  這些新產業都在幫助當地突破消費的天花板。例如現在富士康、阿里巴巴、騰訊、滴滴、華為、科大訊飛等大型企業都在貴州建立了數據中心,這些代表著“總部經濟”的大公司分布,會在未來為貴陽引入更多高端人才,他們又會變為有力的消費人群。

  的確,近兩年來,時尚和設計的熱點也開拓了諸多中國城市的成長維度。2018年底和2019年初,貴陽時裝周和貴陽國際時裝周先后舉辦。背后的主導者是中國少數民族文物保護協會民族品牌文化委員會、中華全國工商業聯合會美容化妝品業商會輕奢品牌專業委員會等組織。參與的品牌以中國設計師為主,風格也更貼近中國文化的主題。

  雖然這些時尚活動還未在全國范圍內造成較大影響力,但對當地居民來說,卻是個能加強貴州省多民族融合的文化粘合劑。

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